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經濟“新常態”下 速凍食品企業從冷鏈物流探新路

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人氣:-發表時間:2016-08-29 10:35【

  冷鏈物流不僅影響著生鮮電商、跨境食品貿易以及食品加工,也深刻地影響著速凍產業的發展。我國速凍食品的需求量不斷增加,速凍行業進入一個新的局面,與此同時也面臨著冷鏈物流設備和技術上考驗。經濟“新常態”下,速凍食品企業探新路必須先從這里出發。

  探索渠道走向,發掘潛力品類,升級營銷策略

  近年來,速凍食品行業一直在發生巨大的變化,宏觀三足鼎立速凍米面行業格局的日趨穩固,微觀產品、價格、渠道、促銷等方面的不斷翻新,每一個層面都與5年前有著很大的不同。整個行業已經進入了一個全新的局面,我們可以稱之為速凍食品行業的“新常態”。從另一個角度來講,所有企業也正面臨新的挑戰。

  即將于8月28日拉開帷幕的第九屆中國冷凍食品產業大會,正是在這樣的背景下召開的。新常態下,行業發生了哪些新變化,速凍食品從業者們又做出了什么樣的新選擇?

  渠道變化,零售業態萎縮

  三全食品股份有限公司(以下簡稱“三全”)董事長陳南在回顧三全的發展經歷時曾說:“1997年以后連鎖超市的出現,對速凍食品行業來說是一次變革,我們很幸運趕上了這個風口。”在此之前的速凍食品企業,規模相當,而三全和思念兩家企業抓住了正在興起的現代通路,迅速將其他企業遠遠甩在了身后。然而近年來,這個曾經最被人稱道的渠道正面臨著前所未有的壓力。

  數據統計顯示,2015年1至2月份,全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%,增速較上年同期下降2.5個百分點,是2011年以來開局最低增速。在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下,實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。

  “零售企業本身的銷售情況都在下滑,你還渴望在里面銷售的冷凍食品能有多好的表現嗎?”在鄭州千味央廚食品有限公司市場總監鐘輝看來,未來在零售渠道,冷凍食品面臨的境況將越來越糟糕,增長點也會越來越少。鐘輝分析,不僅僅是生鮮電商會影響冷凍食品的線下銷售,線下零售業整體都受到了沖擊,因此給冷凍食品帶來的間接影響可能更大。

  過去交易和購買發生的地點主要是商店終端,企業銷售的主要工作是研究產品如何在貨架上陳列,由于數字媒體的出現,現在購買行為可以在通信網絡覆蓋所及的任何地點發生,這為企業提供了廣闊的用武之地,但機遇同時意味著挑戰。渠道現狀的變化,將會對冷凍食品未來的發展產生越來越深遠的影響,因此也有企業將重心放在業務渠道,究竟未來將如何走,每家企業都需要在實踐中不斷摸索。

  產品創新,缺乏主打品類

  在2014年的第七屆中國冷凍食品產業大會上,鄭州思念食品有限公司總經理王鵬發言稱,冷凍食品行業歷來不缺乏創新,而一個成功的單品系例,可以拉動整個企業銷售額的增長,速凍手抓餅就是一個成功的典范,給中國的速凍食品行業開辟了一個嶄新的領域。另外,大城市的多樣化產品、西餐化產品層出不窮,極大滿足了消費者的需求,同時也為今后的產品創新奠定了基礎,指明了發展方向。

  王鵬所言,道出了近年來冷凍食品行業創新的一個趨勢——在傳統產品通過升級換代和不斷創新延長生命力的同時,一些新品類的出現,則賦予了行業更強勁的生命力。以較早在華北地區做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。該公司自2011年開始做手抓餅,就迅速擺脫傳統品類價格戰的泥潭,在行業內開辟出一個全新的市場,成為過去幾年中最大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后,喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產品,建立起相對豐富的餅類產品體系。

  手抓餅的成功,代表了行業產品創新的一個方向,當然其他創新產品也有不少。以三全和思念兩家企業最具代表性,果然愛水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產品等等一大批創新產品先后問世,也引起了全行業的跟隨。

  然而在鐘輝看來,這還僅僅是產品層面的創新,對整個行業的拉動作用有限。在速凍食品行業目前的產品結構里,最重要的產品就是水餃。在鐘輝的分析中,水餃之所以能成長為全行業最重要的產品,有幾個不可忽視的因素:其一,產品好吃,有全民消費基礎;其二,加工起來比較麻煩。

  但是對于其他幾種常見的主食而言,比如面條、米飯,不具備這樣的要素,有些加工起來并不是很復雜,這可能也是近年來,作為冷凍食品品類之一的面條為什么沒有發展起來的原因之一。鐘輝覺得,水餃之后,行業一直缺少具有發展前景的新品類,這才是今后行業更需要關注的問題。

  營銷手段進步,品牌力提升

  營銷層面,凍品行業在三全和思念的帶領下,正變得越來越活躍,在行業資深顧問黃海東看來,冷凍食品已經成為快消品領域非常有影響力的一個行業,以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領,整個行業正在發生翻天覆地的變化,已經逐漸從原來的以生產為導向轉變為以品牌為導向,已經具有相當的品牌影響力。

  在產品營銷層面,已經擺脫原來固化的“賣食品就是說食品”的觀念,而以消費者為核心,去滿足消費者更多層面的訴求。在這方面,三全龍粽粽可稱上最早的一批嘗試者,收獲了不錯的口碑。

  營銷領域一直奉為圭臬的“4P”理論中,對于產品的定位也被一些新的營銷理念影響,比如奧美互動全球董事長兼CEOBrianFetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論,主張要從產品向體驗轉變,這個理論中提到,營銷者必須把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來,他們需要深入觀察和分析顧客購買歷程,識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節,從而研究和制定相應的措施,不斷提升顧客的體驗,提升品牌在顧客心目中的地位。

  龍粽粽似乎在某種程度上,也暗合這樣的理論。產品還是原來的產品,但經過全新的打造,滿足了消費者多層次的購買需求。

  當然,在品牌推廣方面,以贊助娛樂節目為手段的娛樂營銷,在速凍食品行業正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌,思念每年僅僅在娛樂節目方面的花費就超過5000萬元,他們正借助這種方法,力圖讓年輕消費人群提升對品牌的認知。

  訪談

  原葉茂中營銷策劃機構策劃總監,原三全食品事業部總經理、市場總監,速凍食品行業資深顧問,國內多家策劃機構資深顧問黃海東認為,以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領,整個速凍食品行業正從原來的以生產為導向,發展到以品牌為導向,如今正進入細分市場的競爭,而在這種變化的過程中,留給中小企業的生存空間也愈加狹窄。

  競爭升級,爭奪細分市場

  黃海東將冷凍食品行業的發展分為幾個階段:第一階段,以龍鳳、三全和思念為領軍企業,剛剛具備快消品的基本形態;第二階段,以灣仔碼頭為主導,三全和思念快速跟進,逐漸進入品牌建設時期;第三階段,龍鳳被收購,行業在三全、思念和灣仔碼頭的帶領下,建立起成熟的快消品運作模式。

  冷凍產品最顯著的特點是要借助冷鏈運輸,國內的冷鏈運輸是不成熟的,在多年之前更是如此。當灣仔碼頭以強勢的高端品牌定位進入時,冷鏈成為制約其快速擴張的因素之一。渠道不成熟,單靠品牌力是很難迅速覆蓋全國的。尤其是在一些縣鄉市場,其滲透速度很慢,有些地方即使消費者知道灣仔碼頭這個品牌,但是買不到產品,這對本土品牌來說是一個緩沖的機會。

  在品牌建設上,本土品牌可以說是后知后覺,在外界的刺激之下逐步開始意識到這方面的重要性,并不斷發力。然而在產品本身的創新上,像三全思念這樣的本土企業是有一定的積累和優勢的。

  從玉湯圓和之后的果然愛開始,三全、思念發現自身在產品創新上是有優勢的,再加上一定力度的品牌推廣,是可以和灣仔碼頭PK的。最具標示性的產品就是私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓系列的出現,不管是在產品上還是在傳播上,都給人耳目一新的感覺。

  在此之前,很多消費者甚至業內人士的眼中,灣仔碼頭的水餃是要比其他的品牌高一個檔次的,但三全思念的創新產品出現之后,人們不會再有這種感覺。

  “三全經過一定時間的積累,由量變到發生質變,同時激發了思念的斗志,進而脅迫灣仔碼頭參與競爭。”黃海東如此形容目前速凍食品行業的狀態,行業變得很熱鬧,水平和段位也越來越高,大家在這個過程中也都找到了不走彎路的途徑。

  以近些年來的創新產品為代表,目前行業已經開始進入細分市場的競爭,比如花仙子、私廚這類產品定位年輕消費人群,兒童系列針對兒童市場??焖偾腥?,搶占先機,做得好就自然起到了分流消費者的作用。當然,這對企業也提出了更高的要求,今后的競爭也將上升到一個更高的層面。

  差異化成中小企業唯一出路

  隨著三全、思念和灣仔碼頭的競爭,行業門檻被不斷拉高,這對眾多的中小企業而言,將越來越難以逾越。

  “之前擺在大企業和中小企業間的門檻,可能是投資門檻、生產門檻,如果有足夠的投入,小企業還有做強做大的機會,但現在品牌門檻不斷加高,不是那么容易跨越的。”在黃海東看來,僅靠投資已不能解決問題,有時候即使花再多的錢打廣告做營銷,若操作不好,甚至是自己打臉,只能襯托出這三家品牌企業的優勢。

  但目前來說,中小速凍食品企業還是有生存空間的。近些年來,消費者對速凍食品的接觸越來越多,也帶動大量原來沒有消費過速凍食品的消費者接觸這類產品。即便這三家一線企業做得再好,其網點布局和發展速度還是跟不上市場增長的速度,在某種程度上說,這就給了中小企業生存的空間。

  在很多三四線市場,如縣城、鄉鎮,消費者品牌意識不強,在潛意識中,他們并沒有一定要購買品牌產品的需求。而當地一些地方性企業先入為主,再加上和經銷商維護好客情關系等等因素,這也是中小企業生存的土壤。

  不過可以肯定的是,這并非長久之計。消費者的品牌意識受大城市影響,會逐漸培養起來,冷鏈物流也會越來越成熟完善,而依靠客情和低價爭奪市場的模式也不符合市場趨勢。未來對中小企業來說,唯一出路就是徹底的差異化,在整個商業模式上就不和這三家企業重疊,比如專注業務市場。

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