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彰顯特色化 打造引爆點 —— 關于加快溫泉步行街轉型發展的思考

來源:咸寧網 時間:2020-12-21 09:13

在今年全國“兩會”上,李克強總理所作的《政府工作報告》,對“六?!焙汀傲€”工作進行安排部署,其中一條是將“改造提升步行街”確定為擴消費的有力舉措。有鑒于此,結合全市“六大”活動要求,本人七、八月份對溫泉步行街進行持續觀察,先后5次到現場徒步調研,并將調研范圍擴展到中心花壇商圈,通過實地走訪、隨機交談等方式掌握真實情況??偟膩砜?,溫泉步行街的現狀堪憂,急需加快轉型步伐,以特色化發展贏得市場、贏得未來。

一、從面上看,名街已經風光不再

大家常說的溫泉步行街,其實是溫泉步行第一、二、三街。這三條街都位于中心花壇商圈,是溫泉城區乃至全市最繁華最熱鬧的地段,可稱得上是咸寧的地標和名片,曾是廣大市民和來咸游客逛街的首選之地。但如今,已見不到那種興旺景象,更多的是一種風光漸失的落寞和無奈。

一是人流量少。在調研中,最直觀的感受就是,在步行街里逛的人太少,用“門前冷落車馬稀”都不足以形容。幾次白天調研,一條街走完才看到十幾二十個人,各個商鋪里面也只零星看到兩三個人,各類商鋪的營業員加起來都比顧客多。七夕當晚,大約半個小時走完三條街,只在第一街看到六七十人,第二、第三街加起來都只有不到五十人。而實際情況是,三條街處于營業中的商鋪有166家,也就是說在最有人氣的時候,每個店鋪平均只有一個可能進店的顧客。據第一街的保安說,如今每天人流量不到去年的1/3,而通過與一些商戶交談得知,每天最多只有十來撥消費者進店,少的一天等不到兩個人甚至一個人都沒有。雖然只是粗略統計,但無人問津的情況可見一斑??梢钥隙ǖ卣f,在人流較集中的同一時段內,進到這三條街購物乃至閑逛的人加起來,都不如萬達廣場的多,可能還不到萬達廣場的一半,讓人不由得感嘆步行街有點快“不行了”。

二是店鋪趨同。對消費者來說,步行街的主要功能是購物和休閑。能否提供個性化的商品和服務,直接決定步行街的影響力和吸引力。但是溫泉步行街中,看到的更多是同質化的店鋪。調查發現,三條街166家開業店鋪中,主營服裝和鞋類的110家、美容美妝9家、餐飲甜品15家,占比分別為66%、5%、9%,剩余20%是眼鏡店、手機店、便利店和家紡店等。在服裝和鞋店中,女裝和女鞋達到93家,僅女士內衣店就達到17家,在第一街入口附近,不到10米遠就聚集了6家內衣店,感覺像是進了一個批發市場。與此同時,很多商品大同小異,在款式方面看不出明顯差別,而且同一品牌重復開店情況很常見。比如,元澤內衣在第一、二、三街都有店面,第一街中桃花季、美麗穿、詩謎等都開了兩家店,其中詩謎的兩家店是對門開的,而美麗穿在第三街還有一家店,給人一種逛著逛著又回到起點的感覺。這種商業行為本身無可非議,但卻是對步行街商業資源的浪費。

三是環境不佳。一般來說,步行街是城市精華所在,是展示城市形象的重要窗口,應該有較高的格調和環境。單從建筑上看,溫泉步行街的風格還算現代,但置身其中卻讓人覺得有些落后,特別是與“溫泉第一街”的名頭很不相符。首先,衛生狀況一般。整體感覺,三條街都不是十分干凈整潔。走在第二街內,沒幾步就看到地上有衛生紙,甚至還有口罩。第三街廉政公園入口旁,街內的“小吃街”正對著一個半掛式垃圾箱,箱里的污水流到了地上。其次,配套設施不足。三條街中,只有第二街有一個公廁,而且導引牌比較醒目,其他兩條街連導引牌都沒看到。第一街和第二街,都沒有看到規范的垃圾箱,只有幾個綠色大垃圾桶立在街中,很不協調。供人休息的長凳也不多,而且已經非常破舊。再者,營銷手段低端。在第一街入口兩邊,幾家商鋪播放著喇叭廣告,聲音此起彼伏,給人一種嘈雜和低端的感覺。第三街里,也有商戶重復著吆喝式的叫賣。

四是生意難做。在調研中,商戶普遍反映疫情沖擊很大,今年顧客的進店率和成交率很低,營業收入只有去年同期的1/3左右,基本上是開一天虧一天,店子不開又沒收入。對于這個問題,第二街木玉女裝店吳老板算了筆賬,他的店4月份開張到現在的銷售額還不到去年的1/3,即使全場50元促銷,也還虧著每月將近6000元房租,而那些請了銷售員的店子虧本壓力更大。面臨這種巨大壓力,很多商戶選擇退租和關店。據第三街負責物業的佟經理介紹,這條街里本來有400多家商戶,已流失近200家,二樓大部分和三樓鋪面都空置著。調查發現,僅以臨街的一樓商鋪為例,第一、第二、第三街分別有63家、47家、77家,處于停業或招租狀態的分別有7家、8家、16家,關店率分別為7%、11%、20%,如果算上背街和二樓以上商鋪的話會高得多。據第一街的保安說,由于商戶們賺不到錢,每戶每月幾十元的物業費都收不起來,保安工資也很難按時發。

二、往深處想,問題其實積弊已久

從調研的情況來看,溫泉步行街確實在走下坡路,突如其來的疫情又讓情況雪上加霜,但這卻不是問題產生的根本原因。據商戶們反映,近幾年的情況一年比一年差,特別是去年下半年以來,下滑趨勢更甚。通過調研,感覺外在的因素只起到一個加速作用,步行街走到現在這一步,根本的原因還是長期性的、深層次的。

一是發展定位模糊。與萬達、中商等相比,溫泉步行街為什么黯然失色?說到底是缺乏特色,難以給人留下特別的記憶和口碑。從商業定位看,對外宣傳是溫泉第一街,但是這個“第一”體現在哪里,與我市其他商業街相比有什么優勢?無論外觀還是內部,都無法給人有明顯的感受。從功能定位看,說它是時尚服飾街,但基本上都是一些不知名品牌,衣服沒有什么辨識度和吸引力;說它是美食小吃街,但與餐飲相關的店鋪才15家,而且除了肯德基、王子蛋糕等幾家之外,其余小店的食物與路邊攤差不多。從目標定位看,只要是進去逛的人都算,很多店鋪都想著老少通吃,如敘舊女裝店,下至十二三歲的中學生,上到五六十歲的成年人都是其顧客??雌饋砟挲g跨度大,實際上沒有核心顧客群。

二是管理秩序混亂?,F在的溫泉步行街雖然由三條街組成,但實際上可以看作是一條街,整體上呈C字型,只不過第一、三街之間被馬路相隔。但是,加起來才600多米的街,卻有著不同的開發運營主體,其中第一、三街有物業公司管理,第二街據商戶反映有保安沒物業,而且三條街都處于一種放任式的發展狀態。調查得知,第一、二街的商鋪是私人業主持有,第三街一樓商鋪也全部賣給了私人業主,二樓和三樓還有2萬多個平方的鋪面沒賣出去。私人商鋪由業主自行出租,具體經營什么品類沒有統一規劃。對于街名,也存在不同看法,第一、第二街都有“溫泉第一街”的招牌,郭林路小賣鋪店主都說搞不清哪個是“第一街”。第三街物業經理說那里原叫溫泉購物公園,不知道什么時候改名了。

三是商戶思想保守。在隨機走訪過程中,明顯感覺商戶們的創新和進取精神不足,雖然經歷疫情,但還是寄希望于用慣用的方法繼續經營。在被問到是否想過轉型發展,以新產品、新方式吸引顧客時,竟無一例外地搖搖頭,表示沒有這方面的想法和動力。比如,談到直播帶貨,第二街西納維思女裝店老板說沒有也不會搞這個;金絲狐男裝店員則表示,雖然今年一直處于虧損狀態,但老板沒有安排和要求做直播帶貨。在他們看來,只要疫情不再復發,還是可以像以前一樣經營,對消費升級這件事,特別是顧客群體的個性化需求,后知后覺甚至不知不覺。木玉女裝店老板認為,萬達等商業綜合體開業對步行街影響不大,因為兩者沒有直接競爭,可見對于人流減少產生的負面效應估計不足。

四是營銷模式單一。溫泉步行街中店鋪不少,但是大部分都在等著顧客上門,沒有絞盡腦汁想辦法吸引人,有的也只是在店面貼上降價促銷廣告,或者由喇叭、店員在門前大聲叫賣,從現場人流量來看效果非常有限。本來賣的衣服品質就差不多,在營銷上又沒有什么新鮮花樣,唯一讓人動心的賣點就只有價格便宜了,而論便宜又比不過淘寶、拼多多上的網店。也有很多商戶認為,如果不考慮疫情的沖擊,網購對步行街生意影響很大,而且這是人流量減少的一個關鍵原因。盡管如此,他們除了表示無奈,并沒有想過差異化經營,更別說線上開店和線上營銷。除此之外,商戶都是單打獨斗,沒有聯合起來開展營銷,比如在媒體上打廣告、全街促銷等,沒有形成強大聲勢,一般很難吸引人們的關注。

三、為長遠計,轉型才能涅槃重生

現實表明,溫泉步行街正走向沒落,年初的疫情加快了這種趨勢,可能是壓死駱駝的最后一根稻草。但正所謂危中有機,越是在問題集中暴露的時候,越是應該深刻反思、積極改變,真正地來一次脫胎換骨、涅槃重生。結合全市發展定位,溫泉步行街的唯一出路在于轉型,加快走出一條差異化、特色化發展之路,具體而言就是打造“四化”街區。

(一)打造景區化休閑街。 7月22日,商務部明確將培育30-50條全國示范步行街。咸寧在抗疫中贏得很高贊譽,加之中央出臺支持湖北一攬子政策,正好可以全力申報建設全國示范步行街,從根本上改善溫泉步行街基礎設施和衛生環境。同時,以建設自然生態公園城市為契機,著力將其打造成全市的城市街區游園標桿。當前,要優視界。按照景區建設標準,對步行街內所有建筑進行修繕或翻新,以形成較為統一的風格。街中設立電話亭、卡通雕塑等,為人們拍照留念提供背景式裝飾物。要增配套。每條街至少設置一個公廁,并在合適位置樹立醒目的導引牌。在街道中軸線上,每隔10米設置兩條背靠背長凳,每隔20米放一張小咖啡桌并配遮陽傘,給人提供足夠休憩空間。要強管理。政府職能部門加強調研指導,進一步規范三條街的物業管理,在維護治安、衛生和生產要素供應的同時,引導形成一樓服飾、二樓美食、三樓教育培訓和美容養生的商業發展格局。

(二)打造集群化潮牌街。隨著經濟水平提升,城市商業發展越來越趨同化,特別是在零售方面,大城市之間沒有太大的差別,而三四線城市與一二線城市相比,也主要是少了一些知名品牌和時尚名店。也就是說,要想吸引人來購物,就必須創造與眾不同的購物體驗,像咸寧這種小城市,更應該走特色化、細分化道路,打造滿足個性追求和新奇心理的步行街。這樣一來,不僅可以享受長尾紅利,還能為咸寧旅游增添新亮點,為外地游客來咸寧玩提供新動力。結合實際,可以圍繞穿、戴、用、玩,集中引進60個以上中外潮牌品類,把溫泉步行街打造成華中乃至全國潮牌第一街。前期重點引進30個以上二線潮牌,形成口碑效應后進一步擴大招商數量??梢杂烧畞碇鲗?,與相關潮牌企業達成戰略合作,將咸寧作為其新品首發地和展銷地,以此提升游客的購物欲望和購物滿意度。同時,聚焦小眾時尚行業,引進一些有潛力的企業,鼓勵和扶持其在咸寧創立潮牌。

(三)打造本土化美食街。俗話說,民以食為天。放眼全國,每個旅游城市都有知名美食街,很多步行街如上海南京路、成都春熙路、武漢江漢路等,也有不少人氣很旺的美食店。通過美食吸引人流,也是溫泉步行街的不二選擇。以步行街現有的空間和店鋪數,足以打造一條獨具特色的美食街?,F在的關鍵是,大力解決“吃什么”的問題。一是要選優品。立足本地尋找美食,通過舉辦咸寧美食評選大賽,動員全市干部群眾參與評選推薦,找出每個村、每個鄉鎮、每個縣(市、區)最好的特產、小吃、菜品。二是要創新品。鼓勵和引導有關企業和個人,加大地方特色美食研發創新力度,特別是在食材、工藝、口味、包裝等方面不斷改進,生產出多樣化桂花、豆制品、魚丸魚糕等系列美食。三是要引名品。利用駐點招商隊伍,對全國各地名小吃進行考察,堅持招商引人和派人學藝相結合,推動一批正宗知名小吃落地咸寧。在此基礎上,逐步完成咸寧化改良和傳承。

(四)打造流量化網紅街。咸寧的人口只有300萬,市城區常住人口只有30多萬,日常的人流量并不足以支撐溫泉步行街的長期繁榮,更何況還有萬達、中商、沃爾瑪等商業綜合體的分流。只有通過打造熱點,吸引人流特別是武漢等外地人流,才能有充足的動力,形成越吸引人越發展、越發展越吸引人的良性循環。要做到這一點,必須加大營銷和創新力度,具體而言就是順應時代潮流,著力打造10個左右類似西安網紅摔碗酒、成都黃龍溪一根面的網紅店鋪。為此,要動用全市媒體資源,對改造升級后的步行街進行持續宣傳,聯合廣大商戶開展集中打折促銷活動。要聘請專業團隊和人員,每條街選定一兩家特色店鋪,進行精心策劃和廣泛推介,將其打造成具有引爆效應的網紅。要組織推動咸寧美食,特別是步行街內的美食參加各類美食大賽,指導一些店鋪爭創有關部門、行業組織認定的名店,不斷以點帶面擴大溫泉步行街的曝光度、知名度、美譽度。

(市委辦公室 范偉)


編輯:hefan

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